Offrant de réelles opportunités en termes d’acquisition comme de fidélisation, l’e-mail marketing est de plus en plus utilisé par les sites Internet. Comment évolue l’e-mail marketing en France, quelles sont les bonnes pratiques et les pièges à éviter ?
Une forte croissance :
D’ores et déjà utilisé par 80 % des annonceurs sur le net, le publipostage électronique connaît un franc succès. Les avantages de cette technique sont la réactivité, l’internaute pouvant se rendre sur le site de l’annonceur d’un simple clic ou le conseiller à ses amis, ainsi que son coût extrêmement réduit par rapport à un mailing traditionnel. La différence est d’autant plus importante que le nombre d’envois est élevé. Si pour 5 000 envois la différence n’est que de 60 %, elle atteint 760 % pour 100 000. Par contre, une incertitude plane toujours sur l’identité du destinataire. En plus, le courrier peut être relevé de manière irrégulière. Il importe donc d’effectuer un bilan précis de chaque campagne d’e-mailing, en étudiant notamment le taux de messages non parvenus, les taux d’ouverture, de clics, de transformation et de désabonnement.
Contenus : trois formes principales
Utilisé dans un objectif d’acquisition et surtout de fidélisation de la clientèle existante, l’e-mail marketing peut se présenter sous trois formes principales. L’envoi de messages d’alertes présentant ponctuellement promotions, nouveaux services, messages personnalisés. L’expédition régulière de newsletters contenant des informations commerciales. Et enfin le sponsoring de mailing lists. L’annonceur s’affiche alors, via un espace publicitaire, sur la newsletter d’un site partenaire qui sera soigneusement sélectionné pour sa complémentarité avec le site annonceur.
Une diversité de formats :
Plusieurs formats sont utilisés. Si le format “texte brut” est simple et lisible sans difficulté par tous les clients de messagerie, il demeure peu attractif. Les entreprises se tournent donc de plus en plus souvent vers des formules utilisant le langage HTML simple, offrant une présentation plus attrayante, ou encore, le HTML graphique, permettant une grande créativité mais impliquant une connexion active tout le temps de la consultation. Les techniques fondées sur le “Rich Média”, offrant du son ou de la vidéo, sont encore victimes de temps de téléchargement trop importants.
Rédaction : faire court et simple
Juridiquement assimilé à de la publicité et devant donc respecter la réglementation en vigueur, le publipostage électronique possède ses propres règles rédactionnelles. Les textes se doivent d’être courts, ciblés, avec une mise en page supportant les différents types de logiciels utilisables pour la consultation. Une grande attention doit être apportée à la rubrique “objet”, ainsi qu’à l’identité de l’expéditeur, qui ne doit pas être ambiguë.
Choix d’un fichier : privilégier l’opt-in
96% des utilisateurs de l’e-mail marketing élaborent eux mêmes, au moins partiellement, les fichiers d’adresse des prospects. La technique discutable du spamming, consistant à “aspirer” des adresses électroniques sur Internet à l’aide d’un logiciel spécialisé, est bien sûr utilisée en raison de son faible coût. Mais les internautes se révèlent souvent hostiles vis-à-vis des messages promotionnels non sollicités. L’opt-in, par contre, permet la constitution de fichiers plus pertinents. En effet, l’internaute ayant laissé ses coordonnées dans un formulaire après avoir visité un site a formellement accepté, en cochant ou en décochant une case, de recevoir des informations commerciales dans sa boîte mail. Enfin, il est possible de louer des fichiers auprès de prestataires spécialisés (1,50 à 2,50 francs par adresse), mais la plus grande vigilance s’impose quant aux conditions d’élaboration des fichiers.